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派沃商业设计研究院

今年以来，全球零售业和购物中心在黑天鹅危机中做出了深刻的反思。我们看到，无论是客流量还是营业额，下降幅度几乎达到有史之最。

业内对未来的焦虑——不仅与短期冲击的不确定性有关，更有着面对长期消费变化的未知和迷茫。加之，很多城市面临着场景（购物中心）和内容（商家商品）的双重过剩局面。

对于购物中心来说，尤其是老旧商圈，如何转型升级吸引客流量，无疑是一个不小的挑战。

沉浸式体验购物作为一种通过营造主题、空间形态变化，给消费者带来新颖独特的空间体验，成为许多购物中心翻身为“人气王”的制胜法宝。

本期，我们将深入业内对未来的焦虑，结合 的项目案例，探讨如何通过讲好沉浸式场景“故事”，翻身做人气王。

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购物中心未来发展趋势：体验式空间重塑

当甚至00后消费者习惯了线上生活，线下消费就要处处体现更深一层的独特和用心才能吸引到他们，这就对购物中心的故事创造和场景呈现能力提出了更高要求。

近年来，无论是K11、新天地、大悦城，还是龙湖、新城、万达，这些头部商业地产企业始终都在不遗余力的弱化物质销售属性，转而从空间、业态与运营等多个维度，变身为生活中心、社交中心、休闲娱乐中心等各种体验式的商业空间。

如今，体验需求推动的商业转型已经开始。

据数据监测，购物中心里为消费者带来沉浸式消费体验、并具备为购物中心其他业态带来转化潜力的体验业态，在新开业购物中心面积占比已超50%，沉浸式消费体验持续爆红，成为购物中心破局同质化的“杀手锏”。

未来，相较于传统商业空间主要注重产品的实用性和价格，具备互动感、叙事感和社交氛围的体验式空间重塑，使得商业空间开始追求从生活与情境出发，让商业空间向美向新延续。

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对比传统商业体沉浸式体验场景拥有更多“流量”优势商业空间设计的首要目的，是吸引消费者对其产品的注意，让消费者参与到感官刺激中来，引发令人陶醉的情绪反应，从而产生消费。

1.沉浸式消费体验持续爆红

《中国沉浸产业发展白皮书》显示，年中国沉浸产业总产值达48.2亿元，一股“沉浸式”风暴正在席卷多个行业，在商业地产领域尤甚。从大型商场的线下主题巡展，到系列沉浸娱乐表演，再到各类需要消费者参与角色扮演的沉浸式戏剧，以及沉浸式的主题街区、体验式场景空间......“沉浸体验式”正在不断拓展边界，从原有的文娱领域逐渐外延，凭借着对消费者需求的深度触达和强大的包容性，使得沉浸体验式商业拥有更多元的空间场景。如果说泰国购物中心一向擅长把泰国文化融入商业，那么ICONSIAM可以说做到了“ ”。这个号称用逛一个mall的时间，就能完整体验泰国的风情和文化的商场，从建筑外观、室内设计到装置摆设，甚至是商场音乐这些小细节，都在用泰国传统元素讲故事。作为长春吾悦广场点睛之笔的时光引擎主题街区，通过深挖长春昔日重工业之都的城市特色，依托长春电影制片厂和一汽数十年历史文化底蕴的积累，将电影、汽车、老长春等历史缩影贯穿于整个街区，从情怀出发引入社交互动元素。越来越多的商业空间通过融合本地特色文化的场景化设计，用视听触与场景体验感吸引消费者，延长消费者的空间停留时间，得以让项目的商业价值在空间场景化中得以转化与落地。

2.老旧商圈需要沉浸式体验“翻身”

在房地产细分领域，受疫情影响 的要数商业地产。客流量的减少，直接影响到实体商业的生存问题。在闭店潮成为主旋律、商场掉铺率超20%警戒线的购物中心，老旧商圈物业受疫情冲击最为严重。群体定位、主题设置、空间设计、业态混搭......这些购物中心不可或缺的内容进步与变化都在说明，只有抓住消费者真正的心理向往，才能拥有客流的保障。沉浸式场景与生俱来的“体验”特性，几乎无法通过线上渠道得到满足，具有高度的不可替代性。老旧商圈物业的众多场景都需要新内容与当今的客群建立联系，利用沉浸式空间体验成为消费者心中不可替代的空间。

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老商圈如何用沉浸式场景“故事”翻身？

沉浸式体验所带来的“仪式感”，能让消费者更愿意长时间停留在实体店中，为缺乏人气的老旧商业的翻身提供有效借鉴。

1.这有山——颠覆传统购物中心形态

「这有山」已经不属于传统意义的购物中心，建筑形态上的大胆突破，主要是对场景硬件进行体验式的改造尝试。

为了打造较好的逛街体验，设计师把属于传统街市的体验移植进商场，构建成如山如街区一般的建筑形态。

并使平面意义上的街市立体化，在提高容积率同时保留逛街体验，通过在立体空间中尝试完整地呈现体验式内容。

当业界已经遵循通过盒子、环廊、顶棚、扶梯等元素构建的ShoppingMall多年之时，「这有山」利用山坡和山洞两种不同的建筑形式和风格进行设计，并布局了多个建筑景观点，将项目打造成为了具有强烈年代感的现代山丘景区小镇。

顺着「这有山」的上山路一路爬山而上，可以领略到不同风景，也为多元化的品牌内容赋予了更为有趣的灵*，让那个消费者获得一次完整的短途+购物旅行体验。

2.SKP-S、TX淮海——串联沉浸式零售

SKP-S是一个用艺术、科技与人互动，让消费者驻足的情景式购物典范。

SKP-S本质虽然是百货商场，但这里显然并没有被“商场”的概念所束缚，而是为其设定了一个非常鲜明的主题—“数字-模拟-未来”，并围绕着这个主题精心打造了场内每个细节。

大到中央大厅、过道回廊，小到每家商户，甚至是卫生间，都遵循了统一的风格，营造出一种未来科技感，让初次来访的游客如同进入超感空间，视觉感官都得到极大满足，“逛商场”变成了“沉浸式探索体验”。

同样为消费者提供完整的沉浸体验的大热项目还有上海的TX淮海年轻力中心。

TX淮海将每一个品牌商铺通过策展思维结合到消费者体验的全过程，人们在任何一个空间、任何一个商铺都能与不同形式的创新艺术作品发生互动，参与到整个观展体验之中。

整个空间弱化了“点线点”的目标指向性逛街，增加了闲逛的乐趣体验，赋予传统空间策展、社群等多方面的创新商业内容。

3.重庆光环购物公园—— 室内城市森林

作为“国内商业综合体独树一帜的室内城市森林”，重庆光环购物公园让大型室内生态空间和7万㎡室外城市绿色公园相映成辉，打破了绿色与商业之间“静止”的界限，把生态理念融合到商业综合体中，将静态场景进行动态重构。

在纵跨7层（B1-L5）、高达42米的室内植物园“沐光森林”，蕴含着近种热带和亚热带雨林植物。

其中，历时5个月精细挑选的“生命之树”凤凰木，浮悬于40米高空、媲美《阿凡达》中潘多拉星球浮岛的“悬浮秘境”，以及20多米飞瀑垂空而下的“花之瀑布”，三大主题场景共同构建了项目丰富的空间层次感。

△电影《阿凡达》剧照

当夜幕降临，一场美轮美奂的奇幻光影秀则在飞瀑上演，感受着飞流湍急的水花四溅，倾听着流水潺潺的叮咚之音，看着鲸鱼的悠然游弋与鱼群的倾泻而下，打造出了在真实的森林中，光影、水波与科技的融合让8D沉浸感。

集合了多重体验之地的重庆光环购物公园，让人们在逛街购物中也仿佛置身于森林之间，带来奇妙购物体验。

4.和平菓局——沉浸式步行街

胡同是北京这个城市独有的风貌，随着城市的不断发展和更替，“京味”已经随着翻新钢筋和混凝土的高楼大厦一去不复返。

“和平菓局”步行街的主题还原了70、80年代的老北京街市场景和胡同居民生活。除了胡同以外，仿造的邮局、火车站、各式各样的童年玩具，既有老北京的气息，也有很多80/90后的童年记忆，更有着北京这座城市独特的文化和气息。

一般来说主题步行街这种体验空间，主要目的还是以提供拍照场景和消费购物为主，互动性方面无法苛求。

而“和平菓局”却在基础需求之上，利用光影互动等装置，让场景、内容与消费者之间互融互动。

5.广州超级文和友——怀旧“主题公园”

巨型的落地玻璃外墙后，是超级文和友的“魔幻市井”藏身其中。一边是现代感极强的高楼大厦，一边是重现的80-90年代的老广州旧楼，无论从建筑上的装饰，还是陈设都带来了强烈的视觉冲突。

完全复制上世纪80年代前后建筑风貌与生活场景，让超级文和友不像一个餐厅，更像一个怀旧“主题公园”，置身于这里，仿佛回到了80年代的广州。

广州的超级文和友与长沙也是差不多的“套路”：以餐饮为主，并辅以体验服务。

最传统市井的广州小吃开进了最奢华的CBD，路边小店与国际一线品牌比肩，数十围圆桌圆凳、人声鼎沸的大排档，上世纪八九十年代广州标志性的街景将00后到50后的消费者都裹挟其中。

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写在

商业的最终目标是满足需求并获得回报。

购物中心从一百多年前的美国郊区购物区域，发展为如今全方位的商业综合体；从最初的简单情感共鸣，到如今的“沉浸式”购物体验打造。其中的变化不仅证明了时代的进程，更体现了人们消费观以及消费需求的更迭。

在社交商业时代，每一处的改变皆是源于新的消费体验需求，源于要沉淀更多的“忠实消费者”，让他们愿意反复回来体验，愿意分享、进而触发更多新的流量涌入。

沉浸式体验或许就是实现这一目标的突破口。体验式商业作为商业地产链接消费者情感、缩短距离的“敲门砖”，不仅给消费者带来丰富多彩的生活及新奇有趣的体验，同时还可以通过场景化的打造让顾客停留的时间更长、收获更多客流和消费。

图片及素材来源：instagram//沐耳FM/广州美食圈/新华社/派沃设计/南京日报/秦淮发布/ilikeacg.